時尚電商進入淘汰賽階段 Farfetch采用“不跟風”策略

指導閱讀：英國風尚電商網站Farfetch近日制作出了主題思想為“不跟風”的最新廣告出主意，通過圖片廣告的形式展現品牌最新定位——a brand“for fashion lovers，not fashion followers”。

　　英國風尚電商網站Farfetch近日制作出了主題思想為“不跟風”的最新廣告出主意，通過圖片廣告的形式展現品牌最新定位——a brand“for fashion lovers，not fashion followers”(一個只符合風尚興趣者，不舒服合跟風者的電物品牌)。

　　為了展現這一主題思想，Farfetch找來了全稱美利堅合眾國廣告公司Dorga5的歐羅巴洲分公司為其制做了一個以“背影”為主要意象的圖片廣告。而文案除了那句用來描述品牌定位的“for fashion lovers，not fashion followers”，還有“Look exactly like no one else(看上去完全和別人不一樣樣)”、“Never meet your double(完全找不到第二件)”等語句。

　　Farfetch的“Unfollow”主題思想廣告

　　“用背影是因為我們盼望大家把注意力更多的放在我們的衣服上，而且我相信我們的顧客之所以來逛Farfetch也是因為關心衣著，關心如何打扮得與眾不同。”Farfetch CMO Stephanie Horton在接受廣告新聞網站Adage.com訪問時分析道。

　　公路廣告牌、電話亭、汽車車身、期刊......，Farfetch在多處都提供了該主題思想廣告。

　　Farfetch成立于2008年，是一家集合奢侈品牌和買手店的電商系統，目前共在全球180個國家發展賣出工作，并和超過300家買手店建立了合作聯系。此番這個電商網站宣布“不跟風”系列廣告，可能看作是它對自身品牌定位的一次明確，也是為答對日漸劇烈的市場爭勝所做的一次調整——此后，Farfetch將更重視買手店資源的發現，并對頂級品牌的產品挑選更為小心。

　　“消費者來我們的網站其實就是為了找到在別家網站上買不到的東西，”Horton說，“就算是那些在別家網站也能看到的全球20強品牌，你也會在Farfetch上看見完全不同的產品選擇，因為我們的買手來自全球各地，試想一個東京買手的選擇一定和全稱美利堅合眾國買手的品嘗十分不同。”

　　Farfetch買手店頁面截圖，來自全球319家買手店的物品都能由此購得。

　　事實上，風尚電商是不是一門好生意已經不大概需要太多爭論，從職業近期的一些動態就能看出：Farfetch在2015年3月取得了一筆價值8600萬美金的投資，而另一家英國風尚電商Lyst也在最近拿到了來自LVMH集團的4000萬美金。此外，整個市場爭勝結構也已改變，隨著Net-A-Porter和Yoox在今年3月告訴合并，全球第一大電商系統正式誕生——在合并前，Net-A-Porter和Yoox在2014年的全年營收就已離別達到7.85億美金和5.65億美金。而Farfetch和Lyst的同歲營收則離別為3億美金和4000萬美金，與前兩家網站都差距不小。對了，還有“新人”源源不斷地涌入這個職業中，其中不缺少實力充足者，比如Vogue也正全力打算著自己的電商網站。

　　面對這樣多強爭勝，不進則退的形勢，市場里的每一個玩家，不論強弱，都在發酵自己的“絕招”——

　　旗下有幾本期刊的Net-A-Porter擅長內容銷售

　　合并后的Yoox Net-A-Porter集團，目前正在發現新的社交媒體購物系統Net Set，相信這會是一個在體驗、工作、推廣和產品等方面都有更大提升的系統——Net-A-Porter本身就擅長內容銷售，之前通過旗下各種期刊，在“不知不覺”間就能輸出品價格值觀并銷售旗下產品，而且，行為奢侈品電商的始祖，它本身還聚集下了豐富的一線品牌資源;而Yoox可是曾為Bottega Veneta、Saint Laurent Paris等品牌發現過電商系統的技術能手。

　　Lyst 的優勢在于合作零售商足夠多

　　Lyst的方式則對立守舊。它與Farfetch相像，同時擁有高端品牌以及設計師買手店資源，但更趨向于走“以全獲勝”的道路。目前，通過Lyst進行賣出的設計師品牌有1.1萬個，加上其他品牌和零售商，共有250萬件產品在其系統賣出。

　　ASOS夠低廉，而且永遠貨多到看不完

　　另外，還有像ASOS這樣的“跑量”優勝者，以中低檔的價格賣著快風尚和小眾作風的衣著產品，同時籌劃自營服裝品牌，主打年輕消費群體。值得注意的是，ASOS在2014年的營收也達到了15.8億美金。

　　看起來，Farfetch好像是想抓住各個電商系統市場定位間的間歇，好好做一做文章。但這一方式結果效果如何，還是要用銷量說話——2015年Farfetch的目標是實現全年營收達到5億美金。